Adoptée par les grandes maisons depuis plusieurs années, la personnalisation est le mot d’ordre des marques pour attirer la clientèle.
Retour sur un phénomène à son apogée.
Des initiales gravées aux pop-up permettant de personnaliser ses pièces favorites à jetées de peinture, clous, strass et j’en passe, tout est bon pour se sentir un peu plus unique. J’écris moi-même cet article avec un médaillon signe du zodiaque maje ( je suis Cancer sortez les mouchoirs!) autour du cou et une bague initiale Lou.yetu à l’index. Il est temps de se démarquer, de s’affirmer, et de crier haut et fort « je suis moi » afin d’éviter les conflits identitaires.
Ainsi, nous les consommateurs, personnalisons les produits pour flatter notre idée du moi ; les marques quant à elles proposent la personnalisation pour nous faire oublier que, oui, des milliers de personnes ont le même sac que nous. Finalement tout le monde en sort gagnant. Au delà de l’authenticité du produit, c’est l’expérience qui est recherchée: le consommateur veut une nouvelle expérience, il veut pouvoir dire à qui veut l’entendre en sirotant un cocktail en terrasse au Flore » Mon jeans? c’est moi qui l’ai fait au Bon Marché« .
Le Bon Marché en effet est un élève studieux voir un précurseur en stratégie de personnalisation, puisqu’en 2016 Atelier Notify y pose ses bagages : il est ainsi possible de personnaliser ses vêtements au deuxième étage de la boutique. De façon éphémère, une foule de services de personnalisations y ont défilé tel que MAD Lords en 2018. S’ajoutant aux pièces exclusives proposées par le Bon Marché, la personnalisation contribue à créer une expérience unique.
Louis Vuitton, est également un très bon élève, puisque c’est depuis 2008 que l’on peut marquer à chaud nos initiales sur leur maroquinerie, service offert à l’achat. Plus récemment la marque a lancé un service de peinture personnalisée, composé de 17 couleurs qui offrent alors un choix de plus de 200 millions de combinaisons. Chez Chanel, c’est sur la joaillerie que nous pouvons laisser place à notre créativité, en gravant un nom ou un message sur le bijou. Evidemment Dior répond présent : le service ABCDior permet depuis 2018 de broder prénom, nom ou initiales sur le Dior Book Tote oblique (star d’instagram) ou le Toile de Jouy. L’ABCDior succède au service My Lady Dior qui permet l’ajout de « Lucky Badges » pour customiser son sac. Céline, Hermès ou encore Gucci proposent également ces services, mais ce serait vous infliger un article de plusieurs pages que de détailler les stratégies de personnalisation de chaque Maison du luxe ; retenons seulement que toutes sont au diapason.
Bien que les maisons mentionnées ci-dessus soient réservées à une clientèle fortunée, d’autres marques plus abordables ont aussi adopté la même stratégie, comme le groupe SMCP ( Sandro, Maje, Claudie Pierlot) : Sandro avec la personnalisation de sneakers lors de pop-up (notamment en 2012) ; Maje avec ses bijoux « initiales » ou « signes astrologiques » ; et Claudie Pierlot en proposant une grande gamme de foulards afin de rendre unique le sac Anouck.
Les marques de cosmétiques sont aussi de la partie : gravure sur les flacons de parfums, personnalisation d’étuis à rouges à lèvres (Guerlain en 2018)… On veut à la fois être unique et vivre une expérience unique, tout en apportant notre grain de sel à la création de nos produits favoris. Je me répète : personalization is Key!
Jeudi 31 octobre 2019, Lou Montagné
Lou MONTAGNE 